Репосты важнее лайков: новая метрика успеха в социальных сетях

Если раньше компании ориентировались на количество лайков как показатель популярности контента, то сегодня алгоритмы Facebook, Instagram, TikTok и X (Twitter) всё чаще отдают приоритет публикациям, которые активно распространяются пользователями.

• В 2023 году исследование Hootsuite показало, что посты с высокой долей репостов получают в 3,5 раза больший органический охват, чем просто «залайканные» публикации.
• Репост — это не просто выражение симпатии, а осознанное действие: пользователь рекомендует контент своей аудитории, увеличивая его влияние.
• Психологический аспект играет ключевую роль — люди реже репостят случайные посты, но если они делятся чем-то, значит, это действительно ценно или актуально для них.
• Это особенно заметно в TikTok, где вирусные видео набирают миллионы просмотров благодаря репостам в виде «дуэтов» и «стичей».

Таким образом, бренды и маркетологи вынуждены пересматривать свои стратегии, делая упор не просто на привлечение внимания, а на создание контента, который пользователи захотят распространять самостоятельно.

Почему лайки теряют свою значимость?

Этот сдвиг в приоритетах вызван не только изменениями в алгоритмах, но и изменением поведения пользователей:

• Реакция стала более пассивной.
• Механическое нажатие на сердечко уже не значит, что человек действительно вовлечён.

Согласно отчёту Sprout Social за 2023 год:

• 68% пользователей социальных сетей отмечают, что пролистывают ленту, не взаимодействуя с контентом, который им нравится.

Особенности:

• В Instagram рост числа подписчиков не всегда коррелирует с увеличением активности.
• Многие аккаунты с сотнями тысяч подписчиков получают лишь пару тысяч отметок «нравится» на постах.

Причина: Внимание аудитории рассеивается, а лёгкость взаимодействия обесценивает его значимость.

Осознанное распространение публикации: требует большего вовлечения и доверия к информации.

Пример:

• В X (Twitter) политические и социальные темы набирают популярность не за счёт лайков, а благодаря массовому распространению через ретвиты.

Это подчёркивает, что сегодня ценность контента определяется не моментальной симпатией, а его способностью резонировать с аудиторией на более глубоком уровне.

Алгоритмы социальных сетей и их эволюция

Этот тренд заставляет платформы адаптировать свои механизмы ранжирования, чтобы учитывать не только поверхностные реакции, но и реальное распространение информации.

• В последние годы разработчики начали придавать больше значения действиям, требующим осознанного вовлечения:
  • Отправкам в личные сообщения
  • Комментариям
  • Активному распространению публикаций
• Например, в 2022 году Meta обновила систему рекомендаций в Facebook, увеличив вес публикаций, которые пользователи пересылают друзьям или обсуждают в группах.
• Аналогично TikTok, анализируя популярные видео, делает упор не на количество нажатий на экран, а на то, сколько раз контент был отправлен в личные сообщения или использован в ремиксах.

Это изменение отражает новый подход к оценке значимости публикаций: важным становится не просто моментальное восприятие, а способность контента вызывать реакцию, которая выходит за рамки индивидуального взаимодействия.

Рост пассивного потребления контента

Эта трансформация связана с тем, что люди все чаще пролистывают ленту без активного участия, реагируя на контент мысленно, но не оставляя видимых следов взаимодействия.

• Согласно исследованию DataReportal за 2023 год, средний пользователь проводит в социальных сетях более 2,5 часов в день.
• Однако количество публичных реакций — лайков и комментариев — на единицу контента снизилось на 18% по сравнению с 2020 годом.
• Все больше людей предпочитают делиться интересными публикациями в закрытых чатах или сохранять их для себя, что делает традиционные метрики вовлеченности менее показательными.

Например, в Instagram внутренние тесты показали, что посты, которые активно пересылаются в Direct, нередко получают меньший общий охват, чем контент с большим числом лайков, что подтолкнуло платформу к пересмотру критериев популярности.

Этот сдвиг заставляет маркетологов и создателей контента искать новые способы анализа эффективности своих публикаций, ориентируясь не столько на мгновенную реакцию пользователей, сколько на их готовность делиться контентом с близким кругом.

Почему пользователи перестали ставить лайки?

Еще одной причиной снижения активности стал рост информационной перегрузки: современный пользователь сталкивается с сотнями публикаций ежедневно, что делает осмысленную реакцию на каждый пост невозможной.

По данным Sprout Social, в 2023 году 42% пользователей отметили, что предпочитают «безмолвное» потребление контента, чтобы не перегружать свою ленту случайными рекомендациями.

• Вместо того чтобы ставить отметку под каждым понравившимся материалом, люди выбирают более осознанные способы взаимодействия:
  • отправляют публикации в личные сообщения
  • сохраняют их в коллекции

Такой формат предпочтителен, особенно в нишевых или профессиональных сообществах, где контент ценится за глубину и полезность, а не за мгновенные эмоции.

Например, в TikTok аналитики заметили, что образовательные видео по финансовой грамотности или карьере сохраняются в 3 раза чаще, чем получают стандартные реакции, что подчеркивает изменение модели вовлеченности.

Репост как новый показатель вовлеченности

В этой новой реальности важность простых отметок снижается, а истинный интерес аудитории проявляется в действиях, требующих большего усилия. Когда человек делится материалом с друзьями или публикует его у себя, это сигнализирует не только о его личной заинтересованности, но и о желании распространить информацию дальше.

• По данным Hootsuite, в 2023 году публикации, ориентированные на решение проблем или предоставление уникального инсайта, распространялись на 68% активнее, чем развлекательный контент.
• Например, в Instagram посты с практическими советами по управлению финансами или психологическим благополучием не только сохраняются, но и пересылаются в групповые чаты, что увеличивает их охват в 2–3 раза.
• Это особенно заметно в профессиональных кругах, где репутация создается через обмен ценными материалами, а не через случайные реакции.

Таким образом, динамика взаимодействия смещается от поверхностного одобрения к осознанному распространению идей, что полностью меняет подход к оценке популярности контента.

Что делает репост более ценным, чем лайк?

Репост — это не просто выражение симпатии, а осознанное действие, требующее большего вовлечения со стороны пользователя, что делает его гораздо ценнее, чем обычный лайк.

Когда человек делится контентом, он фактически берет на себя ответственность за его распространение, подтверждая его ценность для своей аудитории.

• Посты с высоким количеством репостов имеют в 3–5 раз больший органический охват, чем посты с тем же числом лайков.
• Алгоритмы социальных сетей воспринимают репост как сигнал высокой релевантности.
• Репост сопровождается дополнительными комментариями или реакциями, что усиливает дискуссию.
• Это продлевает «жизненный цикл» публикации.
• Репост подразумевает, что пользователь действительно хочет, чтобы его подписчики увидели этот материал.
• Особенно это важно для брендов и медиа, ведь активные репосты увеличивают видимость и формируют доверие к источнику.
• Это может привести к росту аудитории и повышению конверсии.

Как репост влияет на органический охват?

Репост — это не просто кнопка «Поделиться», а мощный сигнал для алгоритмов социальных сетей, который значительно увеличивает органический охват публикации.

• В отличие от лайка, который лишь подтверждает интерес конкретного пользователя, репост делает контент видимым для его аудитории, создавая эффект «снежного кома».
• Например, исследование платформы Hootsuite показало, что посты с высоким числом репостов получают на 80% больше органического охвата, чем посты с аналогичным количеством лайков.
• Алгоритмы Facebook и Instagram отдают приоритет контенту, который вызывает активное взаимодействие — репосты, комментарии, сохранения, так как это сигнализирует о его ценности.
• Вирусные посты часто начинают с небольшого количества репостов, но затем быстро набирают охват, попадая в рекомендации и ленты пользователей, не подписанных на оригинальный аккаунт.
• Бренды, осознавая эту тенденцию, все чаще фокусируются на создании контента, который хочется не просто лайкнуть, а именно поделиться — будь то полезные советы, актуальные мемы или социально значимые темы, вызывающие эмоциональный отклик.

Примеры успешных стратегий с упором на репосты

Одним из самых ярких примеров такой стратегии стал кейс компании Nike, которая запустила инициативу, побуждающую людей делиться своими личными историями преодоления трудностей. Вместо привычных рекламных слоганов бренд сделал акцент на реальных эмоциях и вдохновляющих рассказах, сопровождая кампанию хештегом #JustDoItStories.

• Пользователи активно публиковали свои истории, отмечая бренд и распространяя контент среди друзей, что привело к резкому увеличению вовлеченности.
• В первый месяц после старта инициативы количество упоминаний выросло на 120%, а общий охват публикаций превысил 50 миллионов просмотров.

Подобная тактика оказалась успешной и для Starbucks, который предложил подписчикам делиться фотографиями любимых напитков с персонализированными подписями. Такой подход не только усиливает эмоциональную связь с аудиторией, но и мотивирует людей становиться соавторами контента, что значительно увеличивает его распространение.

Как бренды адаптируют свои стратегии под новую метрику?

Еще одним удачным примером обновления тактики взаимодействия с аудиторией стала инициатива Lego, которая сосредоточилась на поощрении творческого самовыражения пользователей.

• Компания запустила челлендж, предлагая людям собирать уникальные конструкции и делиться ими в своих профилях с определенным тегом.
• В результате количество публикаций с этим тегом увеличилось в три раза за первые две недели.
• Вовлеченность подписчиков возросла на 85%.

Такой подход не только стимулировал распространение контента, но и создавал эмоциональную привязанность к продукту.

Подобные механики внедряет и Netflix, запуская интерактивные кампании, где пользователи могут предлагать альтернативные сюжетные линии для популярных сериалов.

• Это вызывает искренний интерес аудитории.
• Мотивирует ее не просто взаимодействовать с брендом, а активно участвовать в его продвижении, передавая контент дальше.

• Творческое самовыражение
• Рост вовлеченности
• Эмоциональная привязанность

Создание контента, мотивирующего на репост

Создание контента, мотивирующего на репост, требует глубокой эмпатии к аудитории и понимания ее мотивации: пользователи делятся тем, что вызывает у них сильные эмоции — будь то восторг, удивление, смех или даже возмущение. Например, вирусное видео бренда Patagonia, где компания призвала отказаться от чрезмерного потребления и купить их куртку «только если действительно нужно», собрало тысячи репостов, поскольку отразило ценности осознанного потребления.

• Чтобы контент «разлетался» по соцсетям, он должен быть:
  • Полезным (чек-листы, гайды, исследования)
  • Эмоционально заряженным (истории, вызывающие сопереживание)
  • Актуальным (реакция на тренды)
• Интерактивные механики, такие как челленджи или опросы, дополнительно стимулируют вовлечение: например, флешмоб #ShareYourStory в TikTok, запущенный брендом Nike, породил миллионы репостов, поскольку позволил пользователям стать частью глобального движения.
• Важно помнить, что контент должен:
  • Привлекать внимание
  • Быть удобным для распространения
  • Содержать короткие, ёмкие форматы
  • Иметь понятные месседжи
  • Визуальный акцент на ключевых идеях

Использование челленджей и ugc-контента

В эпоху, когда репосты становятся новой метрикой успеха, бренды активно используют челленджи и UGC-контент (пользовательский контент) для увеличения охвата и вовлеченности.

• Яркий пример — кампания #IceBucketChallenge, которая собрала более 17 миллионов видео и привлекла внимание миллионов пользователей по всему миру.
• Люди охотно участвуют в челленджах, особенно если они вызывают эмоции — веселье, азарт, чувство сопричастности.
• UGC-контент работает еще лучше, когда пользователи не просто репостят, а создают собственные версии.
• Например, бренд Coca-Cola использовал персонализированные бутылки с именами, что привело к миллионам публикаций с тегом #ShareACoke.
• Важно, что такие стратегии не только увеличивают органический охват, но и формируют глубокую эмоциональную связь с аудиторией, побуждая людей не просто нажимать «лайк», а активно делиться контентом.

Роль инфлюенсеров в распространении контента

Инфлюенсеры играют ключевую роль в распространении контента, превращая его в настоящий вирусный феномен. Когда Кайли Дженнер в одном сторис заявила, что больше не пользуется Snapchat, акции компании упали на 1,3 миллиарда долларов — это показатель невероятного влияния лидеров мнений. Они не просто передают информацию, а делают ее личной, значимой и актуальной для своей аудитории.

• TikTok: блогеры запускают тренды, например, танец под «Savage Love» набрал более 20 миллионов повторений.
• Бренды все чаще сотрудничают с инфлюенсерами не ради обычного упоминания, а ради естественной интеграции, которая мотивирует подписчиков делиться контентом.
• Когда Tesla отправила автомобиль в космос, Илон Маск не покупал рекламу — он просто рассказал об этом в Twitter, и миллионы людей сами распространили новость.

Такой подход не только увеличивает охват, но и создает эффект причастности, заставляя аудиторию чувствовать себя частью большого события.

Аналитика и инструменты для отслеживания репостов

Анализ данных о том, как люди передают информацию дальше, становится ключевым инструментом для понимания реального влияния контента. Современные платформы уже предлагают детализированные отчеты, позволяющие отслеживать не только общее количество взаимодействий, но и динамику распространения публикаций.

• Brandwatch и Hootsuite дают возможность увидеть, какие посты вызывают наибольший отклик.
• BuzzSumo позволяет определить, кто именно распространяет контент и в каких сообществах он становится популярным.
• Это особенно важно для крупных кампаний — анализируя, как информация расходится по разным сегментам аудитории, можно адаптировать стратегию и делать публикации более резонансными.

В 2023 году исследование Sprout Social показало, что посты, которые активно передаются дальше, в среднем получают на 67% больше органического охвата, чем те, что просто набирают отметки одобрения.

Компании, которые научились правильно интерпретировать эти данные, получают существенное преимущество — они не просто смотрят на цифры, а понимают, какие темы и форматы действительно захватывают внимание аудитории.

Какие метрики теперь важны?

Кроме количественных показателей, сегодня особое внимание уделяется качеству и траектории распространения публикаций. Инструменты аналитики, такие as Tableau и Google Data Studio, помогают не просто фиксировать объем взаимодействий, но и определять, какие аудитории наиболее активно делятся информацией и в какие временные промежутки это происходит.

• Эффект "долгого эха": материалы, передаваемые в специализированные группы или обсуждаемые в закрытых чатах, обеспечивают постоянный приток новых просмотров даже спустя недели после публикации.
• Исследование HubSpot (2023): публикации, попадающие в ниши с высокой степенью вовлеченности, генерируют на 52% больше повторных взаимодействий, чем те, что распространяются только в широких массах.

Такой подход позволяет не просто учитывать поверхностные показатели, а действительно понимать, какие темы и форматы вызывают наиболее глубокий отклик у аудитории, помогая брендам точнее настраивать свои стратегии.

Лучшие сервисы и платформы для анализа репостов

Для более детального изучения поведения аудитории и эффективности распространения публикаций востребованы специализированные платформы, такие как BuzzSumo, Sprinklr и Brandwatch. Эти сервисы позволяют не только отслеживать, какие публикации вызывают наибольший интерес, но и анализировать, какие темы резонируют в определённых сообществах.

Например, в исследовании Hootsuite за 2023 год было отмечено, что публикации, активно обсуждаемые в профессиональных сообществах на LinkedIn, имеют на 68% больший охват в долгосрочной перспективе по сравнению с контентом, который получает мгновенную, но кратковременную волну реакции.

Кроме того, использование ИИ-алгоритмов в инструментах типа Meltwater помогает выявлять закономерности в поведении пользователей, определяя, какие факторы стимулируют дальнейшее распространение информации.

Это особенно важно для брендов, стремящихся не просто увеличить видимость, а выстроить устойчивую связь с целевой аудиторией, формируя лояльность и доверие.

Как правильно интерпретировать данные?

Выявление ключевых закономерностей в цифровой среде требует не только сбора данных, но и их грамотного анализа. Например, если определённая тема вызывает активное обсуждение в различных сообществах, важно понять, какие аспекты контента побуждают людей делиться им дальше.

• Исследования показывают, что материалы, вызывающие эмоциональный отклик — будь то удивление, восхищение или даже негодование — распространяются на 47% активнее, чем нейтральные публикации.
• Аналитические инструменты позволяют глубже изучить эти механизмы, выявляя неочевидные связи между форматом подачи, временем публикации и реакциями аудитории.
• В одном из кейсов крупного бренда, изменившего стратегию продвижения, оказалось, что публикации с личными историями сотрудников вызывали в 1,5 раза больше взаимодействий, чем стандартные рекламные посты.
• Это подчёркивает важность не только количественного анализа, но и качественной интерпретации данных, позволяющей адаптировать коммуникацию под реальные интересы аудитории.

Будущее социальных сетей: эра репостов?

Эти наблюдения указывают на важную тенденцию — аудитория всё больше ценит контент, который вызывает искреннюю реакцию и побуждает к взаимодействию.

• Провокационные вопросы или неожиданные факты распространяются на 62% активнее, чем стандартные новости.
• Люди испытывают естественное желание поделиться резонансным контентом с друзьями.
• Алгоритмы придают приоритет публикациям, которые вызывают повторные обсуждения.
• Бренды и авторы вынуждены переосмыслить стратегии контентного маркетинга.

В результате, создание контента «на один клик» уходит в прошлое, уступая место материалам, которые способны удерживать внимание и становиться темой для дальнейших дискуссий.

Как изменятся алгоритмы в ближайшие годы?

Чтобы цифровые площадки оставались актуальными, они продолжают дорабатывать свои механизмы отбора публикаций, отдавая приоритет материалам, способным вызывать длительные обсуждения и активные реакции.

К примеру, недавний апдейт одной из крупнейших платформ показал:

• Посты, которые вызывают комментарии длиной более 20 слов, получают 47% больше видимости в ленте, чем просто одобренные короткими реакциями.

Это связано с тем, что разработчики стремятся удерживать пользователей внутри экосистемы как можно дольше, провоцируя их на диалог и повторные заходы.

В будущем можно ожидать, что системы машинного обучения будут еще точнее определять:

• Насколько публикации способны вовлекать аудиторию в обсуждения.
• Акцент сместится на темы, способные вызывать не просто одобрение, а желание вступить в дискуссию.

Будут ли новые механики вовлеченности?

В продолжение этой тенденции, разработчики тестируют новые способы измерения вовлеченности, уделяя особое внимание форматам, которые вызывают не только отклик, но и активное взаимодействие между пользователями. Например, в последние месяцы наблюдается рост популярности интерактивных публикаций:

• Опросы
• Сценарные истории
• Ветки обсуждений

Где каждый следующий комментарий дополняет общий нарратив. По данным аналитиков, такие форматы увеличивают время, проведенное в обсуждении, в среднем на 63% по сравнению с обычными текстовыми постами.

Кроме того, некоторые платформы уже экспериментируют с ранжированием контента на основе количества людей, вернувшихся к обсуждению спустя несколько часов или дней, что указывает на глубину вовлеченности аудитории.

В перспективе можно ожидать, что системы будут еще лучше понимать, какие темы вызывают не просто мгновенную реакцию, а создают устойчивый интерес — и именно такие материалы станут получать максимальный приоритет в выдаче.

Стоит ли брендам полностью забыть о лайках?

Компании, создающие цифровой контент, сталкиваются с необходимостью пересмотра традиционных показателей популярности. Если раньше ключевым индикатором успеха считались мгновенные реакции, то теперь акцент смещается на долговременное взаимодействие.

Исследования показывают, что публикации, к которым пользователи возвращаются спустя 12–24 часа, имеют на 47% больше шансов на повторное распространение, чем те, что вызывают лишь поверхностный интерес.

Более того, платформы начинают учитывать глубину обсуждений: комментарии, содержащие развернутые мысли и приводящие к новым дискуссиям, получают приоритет перед короткими односложными реакциями.

Это вынуждает бренды адаптировать свои стратегии, создавая материалы, которые не просто привлекают внимание, а становятся темой для диалога. Например, кейс крупного медиа-холдинга показал, что публикации с открытым вопросом или провокационным тезисом увеличивают количество вовлеченных пользователей почти в двое по сравнению с привычными форматами.

В результате компании уже не могут полагаться только на количественные показатели, им приходится анализировать качество взаимодействия, что полностью меняет подход к оценке эффективности их присутствия в цифровом пространстве.